程贵孙, 张忠程 | 互联网平台企业社会责任的结构维度与模型构建——基于扎根理论的探索性研究
互联网平台企业社会责任的结构维度与模型构建
——基于扎根理论的探索性研究
文 / 程贵孙, 张忠程
摘要：我国互联网平台企业高速发展，随之而来的平台企业社会责任缺失和治理问题成为社会焦点问题，而解决这个问题的关键在于从根本上厘清互联网平台企业社会责任的结构维度和边界。为此，基于阿里巴巴、滴滴出行、美团等12家本土互联网平台企业发布的社会责任报告，运用扎根理论分析方法，采用Nvivo 12.0软件对原始资料进行开放式编码、主轴编码和选择性编码，以归纳提取出我国互联网平台企业社会责任。其结果表明，我国互联网平台企业社会责任包含9个结构维度，即经济责任、政治责任、法律责任、环境责任、员工责任、用户责任、伙伴责任、慈善公益责任、行业生态责任；基于上述维度，可从对利益相关方负责任的角度构建出互联网平台企业社会责任的金字塔模型，并将其分为三大层次：底线型社会责任、保障型社会责任和期望型社会责任。上述结果对进一步研究和界定互联网平台企业社会责任的结构维度和体系提供了新的理论基础，在实践中也为互联网平台企业践行和完善其社会责任体系提供了理论参考。
关键词：互联网平台企业；企业社会责任；扎根理论；社会责任结构维度；社会责任金字塔模型
本文发表于《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》2023年第3期 #公司治理与发展 栏目
作者简介｜PROFILE
• 程贵孙，华东师范大学经济与管理学部企业管理系副教授
目录概览
一 引 言
二 文 献 综 述
三 研究方法与数据收集
四 编 码 过 程
五 结构维度阐释与模型构建
六 结 论 和 展 望
全 文
一 引 言
随着信息技术和互联网经济的发展，越来越多的社会经济活动都通过互联网平台进行。购物交易通过京东商城、淘宝网等电子商务平台进行；外卖预订通过饿了么、美团等外卖平台进行；沟通交友通过新浪微博、微信等社交网络平台进行；出行约车通过滴滴出行等网络约车平台进行。由这些互联网平台所驱动的经济运行形式，被称为“平台经济”，已经成为社会发展和日常经济生活中不可或缺的经济运行范式，对推动现代社会进步和经济发展起到了非常重要的作用（程贵孙，2016：39−41）。然而，不容忽视的是，出于自身平台社会责任治理的缺失和政府监管的缺位，这些互联网平台企业在实际运行过程中也产生了大量的负面问题，如电商平台假货、刷单盛行，外卖平台充斥着大量“三无”卖家，滴滴出行平台“空姐深夜打车遇害”，网络直播平台涉黄表演等。这些“平台乱象”和负面问题对消费者权益、消费者人身安全造成严重危害，也对平台经济和社会经济的发展带来了严重的阻碍。
社会公众和理论研究者往往认为这些负面社会问题与互联网平台企业的社会责任缺失和行为异化相关联（肖红军，2017），强烈要求平台企业在消费者私人信息保密、消费者权益保护和人身安全、产业生态环境以及其他公益事业等方面承担更多的社会责任（刘玉国等，2019）。滴滴出行、阿里巴巴等互联网平台企业近年来也开始向社会公众发布社会责任报告，披露它们在社会责任方面的行动和管理工作，但从披露的社会责任内容来看，这些报告存在着较大的差异，说明互联网平台企业对社会责任的内容、范畴以及责任体系的理解存在着不小的分歧。平台企业的社会责任问题近年来也受到学界的广泛关注（包国强等，2020；肖红军等，2020；朱文忠等，2020），一些学者对平台企业社会责任的范畴和边界进行了有益的探索。沈鹏熠（2016）将在线电商平台企业社会责任划分为经济责任、消费者责任、员工责任、法律责任、公益慈善责任等5个维度。肖红军和李平（2019）将互联网平台企业社会责任从“作为独立运营主体的社会责任”、“作为商业运作平台的社会责任”和“作为社会资源配置平台的社会责任”等3个维度来分别界定。贺石昊和孙海尧（2020）把互联网平台企业社会责任划分为平台建设责任、平台治理责任和社会响应责任等3个维度。可以看出，学界对互联网平台企业的社会责任结构维度也没有形成统一的看法，且存在较大的分歧，因此，有必要对互联网平台企业的社会责任结构模型进行重新思考和构建。
本文从关键定量指标数据库、巨潮资讯网和相关企业官网等渠道获取和收集阿里巴巴、滴滴出行等我国互联网平台企业历年发布的社会责任报告，基于扎根理论，利用质性分析软件Nvivo12.0对报告中的原始资料进行三级编码，最后归纳和构建出互联网平台企业社会责任结构维度和概念模型。本文的研究成果对进一步探讨和界定互联网平台企业社会责任结构维度和体系提供了新的理论基础，在实践中也为互联网平台企业践行和完善其社会责任体系提供了理论参考。
二 文 献 综 述
企业社会责任概念最早由被誉为“企业社会责任之父”的美国经济学者Bowen（1953）提出，他在《商人的社会责任》一书中指出，“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、决策或采取某些行动”，由此正式提出了企业经营者必须承担社会责任的观点。此后，企业社会责任引起了学术界、企业界以及非政府组织广泛探讨，研究对象从关注商人个体转向了企业组织，也相应地提出了企业社会绩效（Sethi, 1975）、企业公民（Matten, et al., 2003）等不同概念来拓展企业社会责任的概念体系。
国内外对于企业社会责任的研究文献众多，但对企业社会责任的定义与范围始终没有统一。从企业社会责任定义的引用和认可程度来看，主要包含两个方面：一是从履行什么社会责任的企业行为角度来定义。Carroll(1979)提出了一个被广为引用的概念，即“企业社会责任是在特定时期内社会对某个经济组织在经济、法律、伦理和自行裁量上的期望”，并提出了一个被学术界广泛认可的社会责任金字塔模型，自下而上地把企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任等4个层次。二是从利益相关者的角度进行定义。Freeman(1983)运用利益相关者理论阐述了企业经营活动应该对谁承担社会责任的问题。Munilla和Miles(2005)指出企业社会责任要对政府、消费者、员工、股东、债权人等7类利益相关者负责。在其后的研究中，学者们提出并检验了与企业社会责任相关的维度，如内部社会责任和外部社会责任（Gallo, 2004），社区责任、员工责任、顾客责任、股东责任和供应商责任（Isabelle & David, 2002）。Latif（2018）对企业社会责任研究进行了系统性回顾，得出了企业社会责任的共同维度，即经济、法律、伦理、慈善/自由裁量、环境和社会责任。
国内学者徐尚昆和杨汝岱（2007）通过开放式调查得出中国企业社会责任包括经济、法律、环境保护、客户导向、以人为本、公共事业、就业、商业道德、社会稳定与进步等9个维度，其中后面3个维度被认为是中国企业独有的企业社会责任维度。齐丽云等（2017）对中国203家企业调研得出企业社会责任可分为劳动实践、经济、人权、公平运营、消费者、责任治理、环境和社区发展等8个维度。
二 平台企业及其社会责任
平台企业通过搭建交互或交易平台，促使买卖双方在平台上进行交互或交易，从而形成双边（或多边）市场结构（程贵孙等，2006）。与一般性企业的运作相比，平台企业有着独特的运行机制与特性，平台企业的价值创造是依赖它所链接的两边（多边）用户的互动或交易，并依托同边网络效应和跨边网络效应的激发来促进平台价值的不断放大。平台企业及其两边（多边）用户、平台基础设施提供商共同构成了平台生态圈。尽管国内对一般性企业的社会责任早已开展了大量的研究，但针对平台企业社会责任的研究近几年才开始，研究文献总量较少。国内学者对平台企业社会责任的研究主要从以下几个方面展开：（1）平台企业社会责任的特征。平台企业将众多不同类型的主体吸引进平台生态圈，并处在平台生态圈的中心位置，其社会责任表现出复杂性和特殊性。肖红军和李平（2019）指出平台企业在社会责任方面具有关系多层性、主体多元性、影响跨边性、功能社会性、边界动态性。刘玉国和谌琦（2019）指出互联网平台企业承担的社会责任具有掌握信息源、多重主体性、责任社会化的特征。（2）平台企业社会责任的内容边界。阳镇（2018）指出由于平台企业链接了不同的参与到平台交易的双边或多边用户群体，因此平台企业社会责任的内容边界的逻辑起点不再是单一企业的个体性行为。平台企业的社会责任内容具有“混合性”特征，既要保证平台企业自身的社会责任的实现，又要保证平台的双边用户如买家和卖家的行为满足社会责任期望。考虑到平台企业社会责任的复杂性和特殊性，肖红军和李平（2019）提出了“三层三步法”的内容界定方法，即“作为独立运营主体的社会责任”、“作为商业运作平台的社会责任”、“作为社会资源配置平台的社会责任”。（3）平台企业社会责任的缺失。李丹敏（2017）指出企业信息技术人才不足、相关法律法规缺乏是互联网企业社会责任缺乏的主因；赵丹（2019）指出平台企业社会责任的缺失与外部环境供给不足、平台经济行业特质及个体价值偏向差异有关。（4）平台企业社会责任的治理。晁罡等（2017）通过单案例的扎根理论方法，从过程、手段、作用方式等方面探讨发现平台企业社会责任的“杠杆天平”行为模式，即通过调节社会责任管理行为来平衡平台双边用户的相对低位。阳镇和许英杰（2018）指出由于平台企业内各方参与主体众多，平台企业社会责任实行个体自治、政府治理、多中心网络治理的分类治理机制。苏明明和叶云（2022）从法律、行业、企业与消费者等4个层面探究了平台企业社会责任治理的驱动因素，并提出了相应的改进建议。
综上所述，平台企业社会责任的相关问题近几年已引起学界广泛关注，并产生了一些研究成果。但是，当前对互联网平台企业社会责任结构维度的研究还存在不足：一是对互联网平台企业社会责任结构维度和内容体系的认知还不统一，存在不少分歧；二是现有对互联网平台企业社会责任内容边界的研究都是基于归纳演绎等方法总结而成，缺乏针对大样本数据的质性分析。因此，有必要对互联网平台企业社会责任结构维度进行重新思考和探讨。
三 研究方法与数据收集
一 扎根理论方法
扎根理论（Ground Theory）是由美国社会学家Glaser和Strauss(1966)提出，是一种自下而上的质性研究方法。研究者通过收集大量经验资料并经由对资料数据进行开放性编码、主轴性编码和选择性编码等3个编码过程，从原始数据资料中进行概念化、范畴化、理论抽象化，持续对资料和资料之间、理论与理论之间进行比较、归纳与修正，不断把新的范畴纳入理论，直至不再出现新的理论范畴或类别，最终达到理论饱和，形成一个能够反映现象本质和意义的理论（陈向明，1999）。
二 数据来源与收集
在资料和数据收集方面，本文主要从关键定量指标数据库、巨潮资讯网和相关企业官网等渠道获取和收集我国互联网平台企业历年发布的社会责任报告。经检索比对，我们从披露过企业社会责任报告的互联网平台企业中挑选出在各自领域最具代表性的企业总计12家，并收集到这12家互联网平台企业社会责任报告合计45篇，如表1所示。在资料处理方法上，本文主要采用基于最大差异选择法的信息饱和原则，对选取的互联网平台企业社会责任报告进行分析。我们拟从互联网平台企业发布的社会责任报告中提炼出反映其社会责任的实践内容和具体表现，通过整理分析和挖掘深层次的数据来对其核心维度和内容体系进行重构。
四 编 码 过 程
一 开放式编码
开放式编码是对所收集的资料进行整理分析的初始阶段，通过分析原始资料不断地进行主题编码，提取概念并进行命名和范畴化。对原始资料语句进行概念化时将尽量保留原始语句，以便后续对资料进行范畴化时可以更加准确地进行。在开放式编码过程中，编码人员要全面详细、不遗漏任何有用的信息，将资料按照其所展示的状态进行编码。由于收集到的资料较多，为防止编码过程中出现遗漏，本文采用Nvivo12.0软件对所收集的社会责任报告进行浏览式编码，根据原始资料语句中不断出现的新概念来新建自由节点，并且将相同语句或类似语句类型全部归为同一节点。经浏览式编码，在自由节点新建编制过程中，参考点一共有1246条。部分开放式编码过程如表2所示，为节省篇幅，每个范畴仅列举3条原始资料语句及其初始概念。
二 主轴编码
通过开放式编码，我们已经将原始资料语句进行概念范畴化，但范畴意义和关系仍较为模糊，相互之间的联系并不是很清晰。第一阶段开放式编码的主要任务在于挖掘范畴，而第二阶段的主轴编码侧重将各个独立的范畴联系起来，发现和建立范畴之间的潜在逻辑联系，并根据相互关联和逻辑性对概念范畴进行合并归类重组，且重新赋予新的范畴。在以上1 246条参考点的语句中，重复提到的概念占相当大的比例。我们在分析过程中并没有直接剔除这些重复概念，因为一个概念节点重复出现的频次越高，说明此语句所描述的行为更具有普遍意义。运用Nvivo12.0软件的聚类分析功能对其进行归类，并赋予新的概念，最终形成了28个独立范畴，各主范畴代表的意义及其对应的开放式编码范畴如表3所示。
三 选择性编码
选择性编码就是通过进一步系统处理范畴与范畴之间的关联，从主范畴中提炼出核心范畴。通过对自由节点和树状节点进行重新的组合，对主轴编码进行重组合并，我们最终将上述28个独立范畴归纳为9个核心维度，即政治责任、法律责任、经济责任、环境责任、伙伴责任、慈善公益责任、行业生态责任、用户责任、员工责任。本文利用Nvivo12.0软件制作了互联网平台企业社会责任结构维度与内容体系图（如图1所示），以更加直观地呈现这些结构维度所涵盖的内容。
五 结构维度阐释与模型构建
一 结构维度阐述
本文基于扎根理论，利用质性分析软件Nvivo12.0对互联网平台企业发布的企业社会责任报告进行三级编码分析，提炼出互联网平台企业社会责任的9大核心维度，即法律责任、环境责任、伙伴责任、经济责任、慈善公益责任、行业生态责任、用户责任、员工责任、政治责任。本文进一步研究发现，互联网平台企业社会责任所涵盖的结构维度和内容体系既有普遍性，也有其特殊性，即使在相同的结构维度下，与非平台型企业相比它所涉及的内容体系也存在较大的差异。
在经济责任方面，互联网平台企业与非平台型企业在内容结构上表现出较大的相似性，主要表现在“增加营收”、“扩大交易规模”、“创造就业岗位”等方面。但与非平台一般性企业相比，互联网平台企业又具有“特有的”经济责任功能，如该类企业需要“不断进行科技创新，释放经济发展潜能”，“电子商务的发展刺激了消费需求，拉动了经济增长”，“共享经济的出现使得社会闲置资源得到最大程度的利用”，“互联网金融帮助小微企业更好地发展”，“大数据技术帮助传统行业数字化升级”，“服务数字化，让企业经营更加智慧和高效”等，而这些是非平台一般性企业履行的经济责任中所不具备的。
在法律责任和员工责任方面，互联网平台企业在内容结构上与其他企业表现基本一致，都表现在遵纪守法、公司廉洁治理、员工基本权益保障、员工福利等方面，如“企业遵守法律法规和公司的规章制度”，“以合乎法律或公司规定的方式治理公司”，“制定全面的薪酬福利保障制度”，“提供有效的激励举措和透明的个人晋升通道”，“开展丰富多样的主题活动，丰富员工的业余生活”等。
在环境责任方面，互联网平台企业与其他企业在很多方面表现出相似性，如“节能减排”，“鼓励员工节纸、节水、节电”等。互联网平台企业除了要做好上述内容之外，在环境责任履行方面还承担了更多的责任。如在环保理念上，互联网平台企业利用互联网传播能力强的优势不断向社会公众宣传“绿色消费”、“垃圾分类”、“气候行动”等环保理念，使得环保理念传播范围大大增加；发起参与“绿色消费”等环保行动，鼓励网民成为“绿色合伙人”，实施“绿色运营管理”等。
在用户责任方面，与其他企业相比，互联网平台企业拥有海量的用户，掌握了用户的基本信息等敏感数据，这些信息是否安全关系到用户的切身利益，因此保护用户数据和隐私安全就成为互联网平台企业首要的用户责任。如“建立数据安全团队”，“通过技术手段和加强监管充分保护用户隐私”等。此外，绝大多数互联网平台企业为了追求用户规模的增长，会通过各种措施改进服务，增强用户体验。如大多数互联网平台企业通过“完善质量管理制度体系、优化质量管理流程”，“不断完善服务流程，为用户提供极致的服务体验”。另外，互联网平台企业为了贴近客户，提供真正满足客户需求的产品，也会“让用户参与到产品研发进程中”，“与用户建立畅通的沟通渠道”，“鼓励员工积极倾听用户声音”等。
在慈善公益责任方面，与其他企业一样，表现在“成立公益基金会”、“公益捐赠”、“参与公益活动”等方面，但互联网平台企业在慈善公益责任方面也具有特殊性，主要体现在“创新公益模式”，开创多样化的“电商扶贫”、“教育扶贫”、“消费扶贫”、“旅游扶贫”等互联网扶贫模式，如“通过电商直播带货、线上教育等形式进行扶贫”等。此外，在技术赋能方面，互联网平台企业在赋能公益组织方面发挥着更大的作用，通过为公益组织提供技术支撑、开放自身平台资源以及提供大量资金等方式，推动公益组织更好地发展，如“为公益组织和公益项目提供公开透明的系统化解决方案”。
在行业生态责任方面，国内很多学者在研究企业社会责任时对此关注较少，而本文在对各互联网平台企业社会责任报告的编码过程中发现，互联网平台企业均把维护行业生态环境、促进平台商业生态圈发展作为主要社会责任。如“定期举办行业研讨会，讨论行业发展状况”，“积极参与行业标准制订，规范行业发展”，“打造数字职业技能培训平台，为行业提供人才支撑”，“重视知识产权保护”，“利用数字技术帮助传统行业数字化升级”等。目前互联网平台企业大都是各自领域的引领者，它们在各自领域内拥有巨大的平台影响力，理应在保障行业生态稳定和平台商业生态圈和谐发展方面承担更大的责任。
在政治责任方面，互联网平台企业与其他企业在党建工作、反腐倡廉等方面具有一致性，如“设立党建工作部 ”，“建立健全党风廉政建设体系”，“设立反腐败专项基金”，“ 建立内部举报受理制度”等。由于网络信息传播速度快、范围广，因此，互联网平台企业开展网络信息正面宣传，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向就成为其当仁不让的政治责任，这也体现了中国情境下互联网平台企业社会责任的特殊性。互联网平台企业的政治责任特殊性还表现在“与政府共享数据资源”，“用互联网为政务赋能”，在打造“数字博物馆、红色教育基地”等方面发挥互联网平台优势。
二 模型构建
由于互联网平台企业涉及平台内的员工、股东，平台外的用户、商家，产业链上的生态企业等多个利益相关者，本文结合利益相关者理论，从“对利益相关方负责任”角度将互联网平台企业社会责任的九大核心维度，合并归属为底线型社会责任、保障型社会责任、期望型社会责任等三大层次。三大层次之间是由低到高的层层递进关系，由此构建出互联网平台企业社会责任金字塔概念模型，如图2所示。
最后，期望型社会责任是利益相关方和社会各界对互联网平台企业在某些社会责任内容上的期许和诉求，即希望互联网平台企业能够利用其互联网创新优势在某些社会责任内容上承担更大责任，属于“愿尽之责”，包括政治责任、环境责任、慈善公益责任。如对于政治责任，互联网平台企业可协助政府解决社会民生问题，“用互联网为政府政务赋能”等；对于环境责任，互联网平台企业可在环保理念传播、绿色包装、节能减排、绿色运营等方面做出更大的努力；对于慈善公益责任，互联网平台企业可多参与公益慈善，开展合理适度的捐赠和“扶贫”等工作。
六 结 论 和 展 望
本文基于扎根理论，利用质性分析软件Nvivo12.0，对互联网平台企业发布的企业社会责任报告进行编码分析，探究了互联网平台企业社会责任的结构维度和内容体系，最终归纳提炼出互联网平台企业社会责任的九大核心维度，即经济责任、法律责任、用户责任、员工责任、伙伴责任、行业生态责任、慈善公益责任、环境责任和政治责任。与非平台一般性企业社会责任的结构维度相比，互联网平台企业在这九大社会责任的内容体系上既具有相似性，又具有较大的差异性。比如公益慈善责任，不仅包括公益捐赠、开展公益活动，还包括“电商扶贫”和“社会帮扶”等内容。与此同时，本文还提出政治责任、行业生态责任这两个全新的结构维度，其中，政治责任体现了中国特殊国情下企业社会责任的独特性，行业生态责任体现了互联网平台企业对于行业商业生态圈的重要意义。在此基础上，本文尝试性构建了互联网平台企业社会责任金字塔概念模型，将九大社会责任归并为逐级递进的底线型社会责任、保障型社会责任和期望型社会责任三大层级。
本文的学术贡献主要在于：（1）以往对互联网平台企业社会责任的探讨，大多数主要通过归纳法、演绎法等定性方法进行，而本文基于扎根理论、采用质性分析方法进行了探索性研究，对所收集的资料数据进行三级编码，最终提炼出互联网平台企业社会责任的9个核心维度，其中，政治责任、行业生态责任是以往社会责任结构维度研究文献中很少提到的核心范畴。（2）本文通过对互联网平台企业这一特定行业的企业社会责任结构维度开展探索性研究，探讨了互联网平台企业与非平台一般性企业在社会责任结构维度及其内容上的共同点与差异性，构建出一套适用于中国情境下互联网平台企业社会责任的结构维度和内容体系，并尝试构建了互联网平台企业社会责任金字塔概念模型，为进一步的研究打下良好基础。本文的实践意义主要在于：（1）通过对我国互联网平台企业历年发布的企业社会责任报告进行扎根探究，揭示了这类企业社会责任实践的现状与特点，有助于加深互联网平台企业对企业社会责任的认识和理解。（2）本文构建的互联网平台企业社会责任的结构维度和概念模型，为互联网平台企业管理层如何更好地履行企业社会责任提供了理论借鉴和实践路径。
当然，本文也存在不足之处，主要表现在：（1）选取的企业样本数量只有12家，获取的互联网平台企业的社会责任报告不够全面，可能造成相关范畴的提取有所遗漏。尽管本文通过运用质性分析软件对相关概念进行提炼，基本满足了扎根理论对于理论饱和标准的要求，但以后可以选取大样本进一步探究互联网平台企业社会责任的结构维度和内容体系。（2）本文相关结论及模型主要是基于扎根理论的探索性质化分析得出的，其信度和效度尚未经过大样本检验，今后应当结合回归分析、探索性和验证性因子分析等定量分析方法对其开展进一步的测度和统计检验。
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